베이 지역의 한 부엌, 냉장고와 냉동실을 몽땅 차지한 건 사람 음식이 아니었습니다. 아이스크림 파인트 통에 꾹꾹 눌러 담은 생고기 개밥이었죠. 주말이면 손님들이 그 통을 직접 받으러 왔고, 값은 송금 앱 벤모로 치렀어요.
그 부엌 주인 케이티 스파이스가 세운 미국 강아지 생식 브랜드 메이브(Maev)가 11월 10일 한정 레시피 '하베스트 터키'를 내놨습니다. 칠면조와 칠면조 간, 고구마, 그린빈을 넣은 5파운드(약 2.3kg) 한 봉에 94달러. 판매처는 자사몰 한 곳뿐이고, 재고가 떨어지면 거기서 끝입니다.
플랫폼들이 멤버십 데이와 쿠폰으로 손님을 묶는 11월에, 이 회사는 자기 집에만 있는 맛을 걸었어요. 재미있는 건 그 맛의 목록을 짜는 방식입니다. 손님이 먼저 달라고 한 고기를 회사가 받아 적어 내놓거든요.
약을 다 써 봐도 멈추지 않던 발작
2015년, 스파이스는 생후 6개월 된 이탈리안 그레이하운드 조지를 구조해 데려왔습니다. 얼마 안 가 발작이 시작됐어요. 약을 바꾸고, 집 안 환경을 바꾸고, 재료를 하나씩 빼 보는 식단까지 해 봤지만 어느 것도 듣지 않았습니다.
마지막으로 수의사가 꺼낸 카드가 생식이었습니다. 결과는 포춘 인터뷰에 짧게 남아 있어요. "발작이 멈췄어요. 30일쯤 만에 건강이 좋아지는 걸 지켜봤죠."
문제는 그다음이었습니다. 마음 놓고 살 만한 생식이 시중에 없으니 직접 만드는 수밖에 없었죠. 그렇게 토요일은 통째로 개밥 만드는 날이 됐습니다.
600명이 기다리는데 남이 먼저 차렸다
"돈도 많이 들고, 시간도 잡아먹고, 냉장고와 냉동실 자리를 엄청 차지했어요." 스파이스가 펫푸드 프로세싱 인터뷰에서 떠올린 그 시절입니다. 그는 10억 달러에 인수된 기후 데이터 스타트업 클라이밋 코퍼레이션을 나온 뒤, 열 달 동안 베이 지역에서 개 산책 일을 했어요.
산책을 맡긴 견주들 사이에서 조지 밥 이야기가 돌았고, 주말마다 생식을 배달하고 벤모로 돈을 받았습니다. 고객 관리 프로그램이라고 해 봐야 벤모 송금 내역이 전부였죠. 그래도 레시피를 달라는 사람은 600명을 넘겼습니다.
명단은 쌓이는데 공장도, 브랜드도 없었어요. 하버드 경영대학원 소모임에서 사업 아이디어를 낼 때마다 펫푸드 이야기를 꺼냈지만 동기들은 시큰둥했습니다.
그러다 2017년, 조리한 신선 사료를 파는 '더 파머스 독'이 요란하게 시장에 나왔어요. Inc. 인터뷰에 남은 그때의 첫 반응은 이렇습니다. "내 아이디어를 훔쳐 가고 있잖아!"
남이 먼저 문을 연 뒤에도 메이브는 한참 더 걸렸습니다. 스파이스의 부엌에서 만든 밥을 베타 고객에게 부치는 시험 운영만 3년. 2019년에야 뉴욕의 공유 주방으로 옮겼고, 정식 출시는 팬데믹이 한창이던 2020년이었어요.
따라 하는 회사보다 한 걸음 앞에 서는 법
늦은 출발을 뒤집은 건 스파이스의 이 생각이었습니다. "경쟁사는 당신을 따라 할 거예요. 하지만 그들이 따라 하는 동안엔 당신이 늘 앞서 있는 거죠."
앞서 있는 방법으로 그가 고른 건 손님 곁에 바짝 붙는 쪽이었어요. 베타 고객은 정기적으로 통화하고 설문에 답했는데, 브랜드 이름도 포장도 없던 시절에 그 밥을 개인 인스타그램에 올린 사람들도 그들이었습니다. "생식에 넣는 영양제만 따로 한 상자 더 보내 달라"는 요청은 데일리 비타민 바가 됐고, 사골국 같은 본 브로스도 같은 길로 나왔죠.
마케팅비는 거의 쓰지 않았습니다. 생식을 채운 아이스박스를 들고 공원에 나가면 개들이 몰려들었고, 나중엔 손님들이 알아서 메이브 모임을 열어 줬어요. 2022년 포춘 인터뷰 때도 스파이스는 일주일에 고객 통화를 최소 다섯 번 한다고 했습니다.
숫자도 따라왔어요. 2022년 중반까지 누적 400만 끼를 팔았고, 그해 1분기에만 구독자가 두 배로 늘었습니다. 2024년 Inc.가 소개할 때 매출은 1,170만 달러, 3년 성장률은 6,743%였고요. 냉동실 하나로 시작한 회사치고는 꽤 큰 식탁입니다.
할인 대신 그 집에만 있는 맛
메이브의 한정판은 그 '손님 명단' 감각을 그대로 상품으로 옮긴 장치입니다. 첫 타자는 2025년 10월에 나온 뉴질랜드산 목초 양고기. 출시 2주 만에 동났고, 첫 넉 달 동안 세 번 더 품절된 뒤 정규 메뉴로 올라갔습니다.
2026년 7월의 노르딕 피시는 5파운드 108달러(구독 시 94달러)에 역시 자사몰 전용으로 나왔어요. 일주일 안에 품절됐고, 출시 열흘 만에 다음 생산분을 서둘러 돌려야 했다고 회사는 밝혔습니다. 이번 칠면조는 커뮤니티가 가장 많이 요청한 단백질 가운데 하나였어요.
홍보도 할인 배너가 아니었습니다. 뉴욕 윌리엄스버그에 2면짜리 대형 옥외 광고판을 걸고, 소호 건물 벽에는 손으로 그린 벽화를 올렸어요. 캠페인 이름은 '식탁에 한 자리'. 추수감사절 식탁에 강아지 의자도 하나 놓자는 얘기입니다.
스파이스의 말은 이렇습니다. "우리는 그 아이들과 최대한 많은 명절을 보내고 싶어요. 오늘 먹이는 게 함께할 명절 수를 정하는 데 중요한 역할을 한다고 믿습니다."
손님이 먼저 달라고 한 맛을 자사몰에서만, 정해진 양만 내놓아요. 판매처가 자사몰 한 곳뿐이니 사려면 메이브 주소를 직접 쳐야 하죠. 두세 번 연달아 동나는 맛은 정규 메뉴로 올리고요. 요청을 받고, 자기 집에서만 팔고, 검증된 건 남기는 순서입니다.
단골 혜택이 실제로 얼마나 먹히는지와 함께 보면, 메이브가 쿠폰 대신 무엇을 쌓고 있는지 선명해집니다. 스파이스에게 그 장부의 첫 장은 600명짜리 레시피 요청 명단이었어요.
하베스트 터키가 양고기처럼 정규 메뉴 자리를 따낼지는 아직 몰라요. 다만 그 첫 단계는 우리 가게에서도 그대로 따라 할 수 있습니다. 문의 게시판에서 "이거 또 안 나와요?"를 제일 많이 들은 맛이나 색 하나를 골라, 이번 달 자사몰 한정으로 걸어 보세요!
해외 작은 가게의 장부를 넘겨 보는 박민지였습니다.