2.96.
메타 광고에 1달러를 넣으면 2.96달러어치가 팔렸다는 숫자예요. 해외 자사몰 브랜드 15곳의 1년치 중앙값이고요.
블프 광고 예산을 짜는 요즘 보면 속이 쓰리죠. 우리 광고 관리자엔 1.9가 떠 있는데 말이에요. 더 넣어야 하나, 꺼야 하나, 새로고침만 하게 됩니다.
LA에서 향수를 파는 로지 제인 존스턴(Rosie Jane Johnston)은 이 고민을 남의 숫자로 풀지 않아요. 외부 투자 없이 올해 매출을 최대 1,500만 달러(약 200억 원)까지 내다보는 브랜드 바이 로지 제인(By Rosie Jane)의 대표인데요. 쇼피파이 팟캐스트에서 메타 광고 얘기가 나오자 이렇게 답했거든요.
"저희는 ROAS(광고비 대비 매출)가 항상 최소 2.3은 되게 해요."
그러다 웃음이 터지자 "이거 너무 많이 말한 건가요?" 하더니 한마디를 더 붙였습니다.
"그 밑으로는 절대 안 가요. 못 가니까요."
내 광고비의 바닥은 남의 표에 없고 내 장부에 적혀 있습니다.
145달러 주문과 73달러 주문이 나란히 선 표
2.96을 낸 곳은 미국 광고 대행사 톱그로스마케팅이에요. 15곳 모두 이 대행사가 직접 관리하는 계정이라, 보고서도 업계 평균이 아니라고 먼저 적어 뒀습니다.
같은 보고서는 트리플웨일이 집계한 4만 개 넘는 브랜드 숫자도 나란히 놓았어요. 거기선 ROAS가 1.88이죠. 표만 보면 15곳이 57%나 잘한 것 같아요.
그런데 한 건 팔 때 쓴 광고비는 15곳이 49.04달러, 4만 곳이 38.99달러예요. 더 잘했다는 쪽이 오히려 비싸게 판 거죠.
보고서가 두 숫자를 곱해 보니 주문 한 건 금액이 나왔어요. 15곳은 약 145달러, 4만 곳은 약 73달러. 20만 원 가까운 주문과 10만 원 가까운 주문을 한 표에 올린 셈입니다.
대행사 창업자 잭 팩스턴의 말이 이 표의 결론이에요. "ROAS는 누구나 입에 올리지만, 브랜드끼리 옮겨 놓으면 제일 안 맞는 숫자예요." 마진도 가격대도 성과를 세는 설정도 그 안에 묻어 있다는 얘기죠.
보고서엔 이런 문장도 있습니다. ROAS 2.0이 마진 70% 상품엔 건강한 숫자고, 마진 25% 상품엔 손해라고요.
그럼 내 선은 어디서 찾을까요? 존스턴의 장부는 식탁에서 시작했죠.
UPS 청구서와 5,000달러어치 편지지
2005년, 메이크업 아티스트였던 존스턴은 친구와 와인을 마시다 향수를 섞기 시작했어요. "그 향기 좋은 메이크업 아티스트 불러 주세요"라는 말을 듣고 싶어서요. 배, 재스민, 막 깎은 풀 냄새를 섞었고, 라벨은 차고 세일에서 산 타자기로 쳤습니다.
돈은 처음부터 없었어요. 친구에게 5,000달러를 빌려 달라 했다가 거절당했고, 아버지에게 1만 달러(약 1,340만 원)를 빌렸죠. 아버지 돈은 해를 넘기며 5만 달러까지 늘었어요.
그런데 처음 장사하는 사람 손은 어디나 비슷합니다. 편지지, 봉투, 명함을 찍는 데 5,000달러쯤을 썼거든요. 친구가 거절한 바로 그 금액을 종이에요. 본인도 "제가 무슨 생각이었는지 모르겠어요"라고 하더라고요.
2010년 정식 출시 때는 포장 살 돈이 없었어요. 롤온 병에 스티커를 붙이고, 식탁에서 꼬리표를 손으로 묶었습니다.
진짜 바닥은 장사가 잘될 때 왔어요. 부티크가 50곳쯤으로 늘던 무렵, 피플지에 '제니퍼 애니스턴의 최애 향수'로 실렸거든요. 본인도 진짜인지는 몰랐대요. 어쨌든 주문은 진짜로 쏟아졌죠.
운송장을 손으로 뽑아 가며 다 보냈어요. 그리고 30일 후불로 쓰던 UPS에서 청구서가 날아왔습니다.
"어마어마한 청구서가 왔는데, 이건 못 내겠다 싶었어요."
그는 이 일을 여유 자금 없이 큰다는 게 실제로 어떤 모습인지 보여 준 일로 기억해요. 라이브 한 번 터진 다음 달에 택배 정산서를 받아 본 사람이면 바로 그림이 그려질 거예요.
그 돈을 어떻게 막았는지는 제가 찾은 인터뷰 어디에도 안 나옵니다. 본인 기억도 금액이 컸다는 데서 멈추거든요. 아는 건 회사가 그 뒤로도 계속 문을 열어 왔다는 것까지입니다.
급해지면 돈으로 밀고 싶어지죠. 존스턴도 그랬어요. "이 향수가 안 되네? 인플루언서한테 돈 주고 밀자. 더 크고 좋은 PR 대행사를 쓰자." 결과는 본인 말로 "판을 움직인 적이 한 번도 없었어요."
냅킨 뒷면 계산과 못 내려가는 선
존스턴은 창업 때 마진이라는 말을 생각해 본 적이 없대요. 한 달 뒤까지는 생각도 안 하던 시절이었거든요. 아는 건 '만드는 데 10달러쯤 든다, 문을 열어 두려면 이만큼은 팔아야 한다' 정도였습니다. 본인 표현으로 "냅킨 뒷면 계산"이에요.
지금은 재무팀이 있지만 질문은 그대로더라고요.
"얼마에 만들어요? 얼마에 팔아요? 가운데 뭐가 남고, 마케팅엔 얼마를 쓸 수 있어요?"
손익계산서를 같이 보다가 재무팀에 한 말도 비슷합니다. "저는 현금 흐름만 알면 돼요. 문 열어 두고 우리 팀 월급 줄 수 있어요? 그거면 돼요."
2.3은 이런 사람 입에서 나온 숫자입니다. 어떻게 계산했는지, 세일 때도 그대로 두는지는 안 밝혔습니다. 향수는 원래 마진이 높은 업종이고 이 회사는 LA 스튜디오에서 직접 만들기까지 하니, 다른 가게가 베껴 갈 숫자도 못 되죠.
대신 왜 못 내려가는지는 말했어요. "남의 돈 없이 흑자로 간다는 건, 실제로 돌아오는 돈으로 재야 한다는 뜻이에요." 손실을 메워 줄 투자금이 없으니 그 선이 곧 생존선인 거죠.
메타 예산도 본인 말로 "크지 않아요". 한 달에 100만 달러를 광고에 쓸 수도 있지만 "돈이 나가고 조금 돌아올 뿐, 브랜드도 사업도 안 쌓인다"는 게 그의 생각이에요. 제일 크게 보는 건 샘플을 손에 쥐여 주는 일이고요.
이 회사는 2024년에 매출 1,000만 달러를 넘겼고 세포라와 노드스트롬에도 들어가 있는데요. 외부 투자는 여전히 받지 않았습니다.
블프 20% 할인에 2.5에서 4.0으로 뛰는 손익분기 ROAS
이제 우리 가게 차례입니다. 손익분기 ROAS는 광고비까지 내고 딱 본전이 되는 선인데, 식 하나면 나와요. 판매가 ÷ 광고비 내기 전 남는 돈.
10만 원짜리 상품으로 해 볼게요. 원가·택배비·결제 수수료를 다 합쳐 6만 원이면 4만 원이 남아요. 10만 ÷ 4만 = 2.5. 쿠팡·네이버 광고 화면처럼 %로 보면 250%죠.
블프라고 20%를 깎으면 판매가는 8만 원이에요. 비용은 거의 그대로니까 남는 돈은 2만 원. 8만 ÷ 2만 = 4.0, 400%입니다.
20% 깎았는데 남는 돈은 반토막, 넘어야 할 선은 1.6배가 됐어요.
여기에 문제의 2.96을 넣어 볼까요? 매출 500만 원이면 광고비로 약 169만 원을 쓴 셈이죠. 정가일 땐 광고비 내기 전 200만 원이 남으니 31만 원이 손에 들어와요. 20% 할인이면 125만 원뿐이라 44만 원을 밑집니다.
같은 2.96인데 플러스가 마이너스로 뒤집혔어요. 2.96이 좋은 숫자인지 나쁜 숫자인지는 할인율 하나에도 달라지는 거죠.
블프 광고비를 어디까지 태워도 되는지도 여기서 바로 나와요. 이 상품이면 매출 500만 원을 만드는 데 정가 땐 200만 원, 20% 할인 땐 125만 원까지입니다.
메타 화면의 ROAS는 메타가 자기 기준으로 센 숫자라 실제보다 커 보일 수 있어요. 보고서도 그렇게 적어 뒀고요. 반품이 많은 상품은 반품비까지 넣고, 선 위로 조금 여유를 두면 편합니다.
그러니 다음에 누가 "해외 평균은 2.96이래" 하면 이렇게 되물으면 되죠. "그 집 마진은요?" 1.9가 떠 있어도 선이 1.6이면 잘 굴러가는 광고고, 2.96이 떠 있어도 선이 4.0이면 줄일 광고입니다.
제니퍼 애니스턴의 최애 향수가 진짜였는지는 창업자도 모르지만, 내 손익분기 ROAS는 계산기 1분이면 나와요. 블프 광고 켜기 전에 그 1분만 써 보세요!
추신. 부산에서 캔들 팔던 시절에 이 계산부터 했으면 광고비 폭탄은 좀 덜 맞았을 텐데 말이죠. 민지가.