연 2억 달러 개 사료, 이름 광고는 처음

미국 개 사료 회사 스팟앤탱고가 올해 '이름 알리는 광고'에 350만 달러, 약 48억 원을 쓰고 있어요. 작년에 이 칸은 사실상 0원이었어요.

그동안은 메타·구글·틱톡의 퍼포먼스 마케팅(클릭과 구매로 성과가 바로 찍히는 광고)만으로 컸거든요. 지금 연 환산 매출이 2억 달러고, 흑자에, 작년보다 70% 넘게 성장 중이에요.

회보에서 광고비 0원 성장 이야기를 여러 번 했잖아요. 이번 편은 그 뒷면이에요. 이름 알리는 광고 없이 잘 크던 회사가 어디서 막히는지, 이 회사는 그걸 어떻게 알아챘는지요.

원룸 부엌과 자전거 퀵

시작은 뉴욕 어퍼이스트사이드의 원룸이었어요. 러셀 브루어는 컨설팅과 사모펀드에서 14년을 일한 사람이에요. 퇴근하면 아내와 함께 반려견 잭의 밥을 직접 지었죠.

그 밥이 동네에 소문났어요. 이웃이 먹여보고, 친구를 데려왔어요. 브루어는 그 시절을 이렇게 말해요. "원룸에서 요리했어요. 뻔한 얘긴데 진짜예요."

배달도 손으로 했어요. 자전거 메신저가 매주 음식을 받아 뉴욕 다섯 개 구를 돌았죠. 매장에도 넣어봤어요. 분홍 정육점 종이로 싼 사료를 계산대 옆 작은 냉동고에 담아서, 맨해튼·브루클린·뉴저지 펫숍 14곳에요.

광고요? 없었죠. "초기 핵심 유입 채널은 인스타그램이었어요. 공짜였으니까요."

2017년, 사료는 한 달에 5천 달러어치(약 690만 원) 팔렸는데요. 브루어는 아직 회사원이었고요. 원룸 부엌을 떠날 무렵 유료 고객은 50~60명이었어요. 부엌으론 벅차고, 회사를 그만두기엔 겁나는 숫자였죠.

결정은 아내가 대신 내려줬어요. "좋긴 한데 좀 미쳤어. 전업으로 할 거면 해. 아니면 내가 하든가, 아무도 안 하든가."

처음 유료 광고를 시험할 땐 페이스북에 하루 100달러(약 14만 원)를 넣고 빌었대요. "그때는 고객 한 명 데려오는 데 얼마 드는지도 모르고 손가락 꼬고 있었어요."

공장은 더 골치였죠. 2020년 4월, 냉장이 필요 없는 건조 신선식 '언키블(UnKibble)'을 내놨는데 코로나로 주문이 쏟아졌거든요. 브루어 말로는 "수요가 공급을 앞질렀죠."

위탁 생산 공장에 주문을 넣고 일주일 뒤 50만 달러어치(약 6억 9천만 원)를 또 내밀자, 공장이 그 주문을 안 믿었대요.

결국 2022년 가을, 펜실베이니아 앨런타운에 약 2천 평짜리 공장을 직접 열었어요. 투자도 받았고요(2022년까지 누적 약 5,700만 달러). 브루어는 자기 회사를 이렇게 불러요. "결국 우리는 소비자 얼굴을 한 제조사예요."

광고는 그 뒤로도 성과가 찍히는 곳에만 했어요. 메타·구글·틱톡, 제휴·인플루언서, 우편 DM까지요. 전부 한 명 데려오는 데 얼마 들었는지 숫자로 나오는 곳이에요.

제일 잘 나간 소재가 웃겨요. 사료 봉지에 할인 코드 적은 포스트잇을 붙여 찍은, 흐릿한 사진 한 장이었거든요. 지하철 570칸을 산 회사의 에이스가 포스트잇이었던 거예요.

그런데 이 방식엔 한계가 있어요. 성과광고는 이미 비슷한 걸 찾는 사람에게 제일 잘 닿아요. 마트에서 사료 포대를 집는 보호자는 '신선 사료'를 검색할 일이 없죠.

공동창업자 딜런 먼로는 이렇게 말해요. "돈이 정확히 어디로 가는지 알 수 있죠. 그런데 사업이 어느 지점에 오면 소비자층 전체를 더 넓게 가르쳐야 해요."

브루어는 그 지점을 비행기에서 느꼈대요. "스팟앤탱고 티셔츠를 입고 탔는데 옆자리 사람이 '거기 다니세요? 저 그 브랜드 좋아해요!' 하더라고요. 예전엔 그런 일이 없었어요."

매출 그래프는 계속 올라가는데, 광고가 닿는 사람 수에는 천장이 보이기 시작한 거예요. 브루어 말대로 "많이들 들어봤지만, 전부는 아니었죠."

내 스마트스토어로 치면 쇼핑검색광고만 돌리는 상태예요. '강아지 화식'을 치는 사람한텐 1등인데, 그 단어를 모르는 보호자에겐 없는 가게죠.

올봄 시작한 캠페인은 파라마운트·피콕·훌루 같은 스트리밍과 ESPN·폭스스포츠 같은 스포츠 중계에 걸렸어요. 브루어가 스포츠를 고른 이유는 간단해요. "잡혀 있는 관객이잖아요. 집중하게 돼 있어요."

문구는 마트 사료 전체를 겨눴어요. "사료보다 좋아 보이죠. 실제로 그러니까요." 알갱이 속 채소가 보이게 크게 찍었고요.

여기서 몇 년 치 광고 기록이 돈값을 해요. TV에 나온 보호자들은 소셜 광고에서 성과와 반응이 좋았던 실제 고객 크리에이터 중에서 골랐대요. 이름 알리는 광고인데, 얼굴은 성과광고가 이미 검증해준 사람들이에요.

그리고 뉴욕 지하철 570칸이 약 40만 달러(약 5억 5천만 원)에 넘어갔어요. 문구는 "개의 수명을 늘리세요. 영양은 더, 개도 더." 그림 속 개들은 몸통이 쭉 늘어나 있어요. 수명을 늘리자는 말을 허리로 그려버린 거죠.

제일 싼 한 방은 자회사 브랜드 펍검(PupGum)이 쳤어요. 5월에 워싱턴스퀘어파크에서 '최악의 개 입냄새 대회'를 열었거든요. 시급 1,000달러짜리 '개 입냄새 감별사'와 '개 뽀뽀 담당' 구인 공고엔 2,000명이 지원했어요.

채점 기준엔 '눈물 유발 지수'와 '뒷걸음질 반경'까지 있었어요. 우승은 12살 치와와 윌리. 그날 펍검 사이트 방문자는 전주보다 34% 늘었어요.

회사는 올해 이름 알리는 광고를 시작한 뒤 전 브랜드에서 "수십만 명의 신규 고객"이 들어왔다고 해요. 내년 예산은 500만~700만 달러로 잡았고요.

스팟앤탱고는 0원 구간에 두 가지를 쌓았어요. 고객 한 명마다 남는 구조, 그리고 어떤 얼굴과 사진이 먹히는지 적힌 기록이요.

그래서 48억을 쓰는 해에도 새 광고를 발명할 필요가 없었던 거예요. 이미 이긴 소재를 더 큰 자리에 올렸을 뿐이죠.

작은 가게 버전도 있어요. 광고 관리자에서 전환이 가장 좋은 소재 세 개를 뽑아두세요. 나중에 전단지든 팝업이든, 이름 알리는 자리에 올릴 1순위 후보예요.

신호는 브루어처럼 사람한테서 와요. 주문서에 "어디서 알게 되셨어요?" 칸을 하나 넣어보세요. 답이 몇 달째 '광고 보고'와 '검색해서'만 돌면, 지금 광고가 닿는 사람들 바깥을 볼 때예요. '친구가'나 '어디서 봤어요'가 늘기 시작하면 입소문이 도는 중이고요.

포스트잇 붙은 사진 한 장 같은 에이스, 우리 광고 관리자에도 벌써 있을지 몰라요. 오늘 한번 열어보세요!

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