9월 올영세일 광고에서 ROAS를 잘 낸 브랜드와 못 낸 브랜드는, 광고를 누르게 만드는 단계에선 거의 차이가 없었어요. 차이는 손님이 올리브영 앱에 들어와 장바구니를 채우는 구간에서 났습니다.
올리브영 협력광고를 운영하는 버즈빌이 9월 올영세일 기간 구매 캠페인 데이터를 단계별로 쪼개 내놨거든요. 광고를 보고, 누르고, 퀴즈 같은 광고에 참여하고, 앱에 들어가고, 장바구니에 담고, 결제하는 여섯 단계죠.
ROAS 한 줄로 받던 세일 성적표를 여섯 토막으로 펼친 자료예요.
누르는 데선 비슷했고, 담은 뒤에 5배가 벌어졌어요
중앙값으로 보면 광고를 본 손님 네 명 중 한 명이 광고를 눌렀어요. 앱에 들어온 1,000명 가운데 장바구니에 담는 사람은 12명 남짓이었고, 담은 사람 다섯 명 중 한 명이 결제했습니다.
1,000명이 들어와서 계산까지 마치는 손님은 두세 명꼴인 셈이죠. 동네 붕어빵 줄보다 짧아요.
이번엔 ROAS 상위 그룹과 하위 그룹을 나란히 세워 봤어요. 클릭과 광고 참여 단계에선 두 그룹 차이가 크지 않았는데요. 앱 진입→장바구니에서 3.5배, 장바구니→결제에서는 5배 넘게 벌어졌습니다.
내 스마트스토어로 치면 광고 클릭률보다 장바구니 앞뒤 구간에서 성적이 갈렸다는 얘기예요. 다만 버즈빌 자사 캠페인 데이터라, 몇 개 브랜드인지와 상위·하위를 어디서 잘랐는지는 공개되지 않았어요.
상품 사진 한 장이던 광고가 네 종류가 됐어요
버즈빌이 사례로 든 스킨케어 브랜드(이름 비공개)는 6월 세일 때 상품 이미지 한 가지로 광고했어요. 9월 세일까지 석 달 동안 순서를 바꿨죠.
7월엔 관심 있는 새 손님부터 모으는 캠페인을 열었어요. 8월엔 세일이 시작되기 전부터 구매를 노리는 캠페인을 켰고, 소재는 퀴즈형·리뷰형·쿠폰 알림형까지 네 가지로 늘렸습니다.
앱 방문자 중 장바구니까지 간 비율은 1.6%에서 2.8%로 올랐어요. 광고비는 1.3배 늘렸는데 거래액은 1.9배가 됐고, 9월 세일 ROAS는 612%였습니다.
결제율은 떨어졌는데 구매는 1.7배로 늘었어요
앞의 5배는 상위 그룹과 하위 그룹의 결제 비율을 나란히 놓고 잰 차이였는데요. 한 브랜드 안에서는 장바구니 담기 건수가 늘면, 결제 비율이 내려가도 구매는 늘 수 있습니다.
이 브랜드가 딱 그 경우였어요. 장바구니→결제 비율이 32.5%에서 24.5%로 내려갔거든요.
비율만 보면 꾸중 들을 성적표죠. 하지만 장바구니 담기 건수가 2.2배로 늘면서 실제 구매 건수는 1.7배가 됐습니다. 버즈빌도 "비율과 건수를 함께 살펴봐야 성과의 변화를 제대로 이해할 수 있다"고 적었어요.
장바구니→결제 중앙값은 헤어케어 9%대부터 메이크업 28%대까지 카테고리마다 크게 갈렸습니다.
그래서 버즈빌이 가장 먼저 비교해 보라고 꼽은 상대는 업계 평균이 아니라 '내 브랜드의 지난 캠페인'이었어요.
결제 비율이 내려간 달에도 장바구니가 더 차 있으면 구매 건수는 늘어 있을 수 있거든요. 다음 세일 리포트가 오면 결제율 옆에 장바구니 담기 건수를 한 줄 더 적어 보세요!
— 1,000명 중 2.4명을 그리다가 0.4명 앞에서 펜을 멈춘 한눈