쿠팡 뉴스룸이 쿠팡 프라이팬 카테고리 8~9위권 판매자의 광고 사례를 공개했습니다. 독일 주방용품 알텐바흐를 국내에 파는 올클래드가 쿠팡 신규 고객 타겟팅 광고로 처음 사는 손님을 다시 불러온 이야기입니다.
광고를 바꾸기 전, 이 회사 매출은 매달 조금씩 늘고 있었습니다. 겉으로 보면 손댈 이유가 없는 가게였죠.
늘어나는 매출 속에 숨은 숫자
올클래드는 작년 말부터 쿠팡 광고 담당자와 매주 상담을 해왔는데요. 그 자리에서 담당자가 위험 신호를 하나 짚었습니다.
"전체 매출은 매달 서서히 늘고 있었지만, 쿠팡 광고 담당자님이 위험신호가 있다고 하셨어요. 데이터를 자세히 보면 신규 구매 고객 비중이 서서히 줄어들고 있었거든요. 재구매 매출이 늘어서 티가 안 난 거였죠." (서한별 올클래드 마케팅팀장)
단골이 두 번, 세 번 다시 사주면 월 매출 합계는 버팁니다. 그 사이 처음 오는 손님이 조금씩 빠져도 합계에는 잘 드러나지 않죠.
문제는 지금의 단골도 처음엔 전부 새 손님이었다는 점입니다. 새로 들어오는 손님이 줄면, 몇 달 뒤에는 다시 사줄 손님도 같이 줄어듭니다.
가게 앞 줄이 늘 길어 보여도 매일 같은 얼굴만 서 있다면, 그 줄은 조용히 짧아지는 중이라는 얘기입니다.
1년 안에 안 산 손님에게만 나가는 광고
신호를 확인한 올클래드는 신규 고객 타겟팅 광고에 예산을 크게 몰았습니다. 쿠팡 광고 안내를 보면 이 광고는 1년 안에 구매 이력이 있는 손님을 대상에서 뺍니다. 이미 단골인 손님에게 광고비가 새지 않는 구조죠.
쿠팡 애즈 SMB팀은 앞선 뉴스룸 인터뷰에서 이 광고를 어떤 판매자에게 권하는지도 밝혔습니다. "일정 수준까지는 상품이 잘 팔렸지만, 그 이상은 벽에 막힌 것 같다는 판매자분"이라고요.
예산을 거는 방식도 달랐습니다. 매달 같은 금액을 걸어두지 않고, 매주 매출을 점검하면서 금액을 조정했다고 하더라고요.
두 달 만에 줄던 신규 손님 비중이 예전 수준으로 돌아왔습니다. 쿠팡이 함께 공개한 1년치 매출 그래프에는 '신규 구매 고객 매출 3배', '재구매 고객 매출 2.3배'라는 숫자가 붙어 있습니다. 새로 온 손님이 다시 단골로 넘어간 거죠.
물론 매주 담당자가 붙은 경우라는 건 감안해야겠죠. 쿠팡은 이 1대1 지원을 내부 기준으로 성장 가능성이 높다고 본 판매자에게 먼저 제안한다고 밝혔습니다. 다만 담당자 없이도 혼자 해볼 수 있는 계산이 하나 있습니다.
새 손님 한 명값을 정하는 공식
신규 고객 타겟팅 광고는 '신규 구매 고객당 목표 비용'을 기준으로 돌아갑니다. 내 상품을 처음 사는 손님 한 명을 데려오는 데 광고비를 최대 얼마까지 쓸지, 판매자가 정하는 값이죠.
쿠팡 광고센터가 안내하는 계산은 엑셀까지 열 필요도 없습니다. 판매가에 마진율을 곱해 한 개 팔 때 남는 돈을 구하고, 손님 한 명이 평균 몇 번 사는지를 곱하면 끝나죠.
쿠팡이 든 예시는 5만 원짜리 상품, 마진 30%, 한 손님이 평균 세 번 사는 경우입니다. 한 개에 1만 5천 원이 남으니, 새 손님 한 명에 4만 5천 원까지는 써도 손해는 안 봅니다. 딱 그만큼 쓰면 남는 돈이 0원이라, 목표 비용은 이보다 아래로 잡아야 통장에 뭐라도 남죠.
여기서 재미있는 장면이 하나 나옵니다. 새 손님 감소를 가렸던 바로 그 재구매가, 새 손님 한 명값을 키워주는 숫자거든요.
2만 원짜리 상품에 마진 25%면 한 개에 5,000원이 남습니다. 한 번 사고 끝나는 손님이라면 한 명값은 5,000원인데요, 평균 세 번 사는 손님이면 1만 5,000원까지 올라갑니다.
그래서 다시 사는 손님이 많은 소모품일수록 이 광고를 쓸 여유가 큽니다. 한 번 사면 몇 년 쓰는 상품은 한 명값이 작게 나오니 서두를 이유가 적고요.
추천값보다 내 계산이 먼저
캠페인을 만들면 쿠팡 시스템이 추천 목표 비용을 보여줍니다. 쿠팡은 이 값을 입찰 경쟁에서 최소한의 경쟁력을 갖출 수 있는 값이라고 설명하고, 운영 초기에는 추천값 이상으로 설정하길 권합니다.
그런데 추천값은 입찰에 낄 수 있는 최소한의 값입니다. 내 통장이 버티는 값은 위에서 직접 계산한 한 명값이고요. 둘이 같은 숫자라는 약속은 어디에도 없습니다.
판단 기준은 하나면 충분하죠. 내 한 명값이 추천값보다 넉넉한 상품이면 켜볼 만합니다. 추천값이 더 크면 그 상품은 아직 아니고, 다시 사는 손님이 더 많은 상품부터 넣으면 되고요. 매출 그래프가 올라가는 지금이 오히려 이 계산을 해두기 좋은 때입니다. 재구매가 잦은 상품 하나를 골라 오늘 한 명값부터 두드려 보세요!
— 김윤아 (월 매출 옆에 '처음 산 손님' 한 줄을 더 적어 두기로 했습니다)