하루 7개 팔리던 지갑이 일주일 뒤엔 하루 28개씩 팔렸어요.
그 일주일 사이 이 회사는 처음으로 구글 광고를 켰죠. 그런데 정작 공을 들인 건 광고를 누르면 도착하는 랜딩페이지 한 장이었습니다.
호주 멜버른의 지갑·가방 브랜드 벨로이(Bellroy) 얘기예요. 스마트컴퍼니 보도로는 지난 회계연도 매출이 1억 4,600만 호주달러인데, 창업 16년 만에 멜버른 리틀 콜린스 스트리트에 첫 직영 매장을 엽니다.
눈에 띄는 건 그 매장의 테이블 하나예요. 손님이 자기 노트북과 휴대폰을 가방에 직접 넣어 보는 '짐 싸는 테이블'이거든요.
처음 광고를 켜면서 만든 그 랜딩페이지랑 하는 말이 똑같습니다. 얇다고 말하지 말고, 같은 짐을 넣어서 보여줄 것.
저축을 털기 전 친구들에게 돌린 계획서
처음 만들려던 건 가방이었어요.
앤디 폴쇼(Andy Fallshaw)는 서핑 브랜드 립컬에서 일하던 디자이너였죠. 형제 매트, 매트의 짝꿍이자 엔지니어인 리나 칼라브리아, 디자이너 아드리앙 몽루까지 넷이 뭉쳤습니다.
사실 이 넷은 회사를 한꺼번에 아홉 개나 차린 사람들이에요. 나머지는 어떻게 됐냐는 질문에 리나는 이렇게 답하더라고요. "대부분 죽어요. 그냥 죽어요." 너무 담담해서 웃음이 나죠.
앤디는 가방 디자인을 잔뜩 그려 친구들에게 계획서를 돌렸어요. "우리 저축을 꽤 많이 여기에 쏟아부으려고 해."
돌아온 답은 차가웠습니다. "응, 좋아. 근데 가방 시장의 소음을 뚫을 정도는 아니야. 다른 건 없어?" 앤디는 훗날 이렇게 적었죠. "아, 그 말은 듣기 힘들었어요."
그래서 눈을 돌린 곳이 바지 주머니 속이었어요. 1999년 스코틀랜드에서 제품디자인을 공부하던 앤디는, 지갑이 망가지자 돛 만들고 남은 천으로 얇은 지갑을 직접 꿰매 썼거든요. 그 지갑이 10년 넘게 살아남았대요.
한 세대 넘게 아무도 손대지 않은 물건, 그게 지갑이었던 거죠. 2010년 8월, 다섯 명짜리 벨로이는 얇은 지갑 다섯 종으로 문을 열었습니다. 제품 사진은 멜버른 어느 집 뒷마당 울타리에 걸어 놓고 찍었고요.
하루 7개와 매달 메우는 적자
판매 구조는 처음부터 도매였어요. 선물 가게와 유통사에 넘기는 방식이었죠. 웹사이트도 첫날부터 열어 뒀지만, 거기서 팔리는 건 하루 7개 정도였습니다.
돈은 전부 자기 주머니에서 나왔어요. 첫 재고 주문이 7만 달러였는데, 각자 통장에서 3만 5천 달러씩 꺼내 냈다고 하죠. 리나는 그 금액을 지금도 정확히 기억합니다. 월급은 거의 없었고요.
그리고 매달 적자가 났어요. 리나가 떠올린 그때 대화는 이렇습니다.
"이번 달 2만 달러 잃었어. 돈 넣어서 메꿔야 해." 다음 달엔 3만 5천 달러. 또 넣고, 또 넣고.
지갑을 얇게 만들자고 시작했는데 통장이 먼저 얇아지고 있었던 셈이죠.
공동창업자들의 편지에도 그 시절이 남아 있어요. 첫 18개월은 이것저것 실험했지만 "솔직히 보여줄 만한 성장은 별로 없었다"고요.
손님 반응이 나빴던 것도 아니었습니다. 리나 말로는 "지갑은 몇 개 못 팔았는데, 사람들이 정말 좋아하는 것 같았어요." 좋은 물건인데, 아직 아는 사람이 없었던 거죠.
파란 광고 글씨가 걱정돼서 만든 페이지
출시하고 1~2년쯤 지나, 넷은 고민에 빠졌어요. 구글 광고를 해도 될까?
검색결과 맨 위에 뜨는 파란 글씨 광고가 브랜드를 싸 보이게 할까 봐 겁이 났거든요. 리나 표현으로는 "브랜드에 안 좋아 보일 거라고 생각했어요."
그래서 광고만 덜렁 켜지 않고 캠페인을 통째로 짰습니다. 랜딩페이지를 만들고, 설득할 이야기를 쓰고, 볼거리를 채웠죠. "누가 광고를 보고 클릭하면, 처음부터 끝까지 한 덩어리로 이어지는 경험을 하길 바랐어요."
아예 slimyourwallet.com이라는 주소까지 샀어요. 이름하여 '지갑을 얇게(Slim Your Wallet)'.
이 페이지가 어떻게 생겼는지는 2014년 보관본에 남아 있습니다. 첫 줄부터 제품 자랑은 없었죠. "지갑이 불룩하다고요? 아마 당신 탓이 아닐 거예요."
그 아래 지갑 두 개가 나란히 놓이고, 슬라이더를 밀면 카드가 1장부터 10장까지 차올라요. "두 지갑엔 똑같은 카드 10장과 현금이 들어 있습니다." 한쪽은 납작하고, 다른 쪽은 빵빵하게 부풀죠.
맨 아래엔 "어떤 게 나한테 맞을까?" 표가 붙었어요. 카드 2~8장이면 54.95달러짜리, 8~16장이면 129.95달러짜리, 이런 식으로요. 영수증은 지갑에 넣지 말고 사진으로 찍어 두라는 요령도 같이 풀었습니다.
결과는 리나가 말한 그대로예요. 하루 7개가 일주일 만에 28개. 이 광고가 적자를 이익으로 뒤집는 바퀴가 됐고, 3~4년 차부터는 번 돈만으로 회사를 굴렸다고 하죠.
지금 돌아보면 좀 웃기대요. 너무 당연해 보여서요.
16년 만의 첫 매장에 놓인 짐 싸는 테이블
그 페이지가 먹힌 건 조건을 똑같이 맞췄기 때문이에요. 같은 카드 10장, 같은 현금. 바뀌는 건 지갑 하나뿐이니 손님은 "얇다"는 말을 믿을 필요가 없었죠. 눈으로 보면 되니까요.
거기다 고르는 기준도 손님 물건이었습니다. "몇 mm예요"가 아니라 "카드 몇 장 들고 다니세요?"
새 매장도 같은 얘기를 하는데요. 짐 싸는 테이블에서 손님은 자기 노트북과 휴대폰을 가방에 넣어 보고 메어 봅니다. 옆에는 '캐리 가이드'라는 직원이 붙어서 쓰임새와 체형에 맞는 걸 같이 골라 주고요.
리나는 손님이 "자기 짐 구성을 딱 맞게 맞출 수 있도록" 캐리 가이드를 둔다고 설명했어요. 뉴욕과 쿠알라룸푸르 매장이 6개월 안에 뒤따르고, 5년 안에 20곳 정도가 목표래요.
물론 처음의 벨로이는 하루 7개 팔던 다섯 명짜리 회사였습니다. 그 페이지에 든 것도 비교 사진 한 세트가 전부였죠.
내 스마트스토어로 치면 상세페이지 첫 화면이에요. 보온 텀블러를 판다면 같은 얼음을 넣고 6시간 지난 두 컵. 화장품 파우치라면 같은 립스틱·쿠션·브러시 7개를 넣은 두 파우치.
"몇 개 들어가요?" 문의가 자주 오는 상품일수록 잘 맞습니다. 맛이나 향처럼 눈에 안 보이는 장점이라면 이 방법보다 후기가 먼저겠고요. 상세페이지 첫 화면 짜는 요령은 대박나는 상세페이지의 9가지 비밀에도 정리돼 있죠.
그래서 오늘 볼 곳은 한 군데예요. 내 광고를 손님처럼 직접 한 번 눌러 보세요. 도착한 첫 화면에 손님이 들고 다니는 '그 짐'이 들어가 있는지, 그것만 보면 됩니다.
없다면, 광고비보다 비교 사진 한 장이 먼저예요!
— 지갑 속 영수증부터 사진 찍어 치운 민지